内容生态的瓦解与重生:哪家巨头能笑到最后?
2018-09-05 10:49:09
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如果说2017年各大内容平台竞争的焦点在于补贴,那今年的游戏规则显然已经改变,随着第一梯队纷纷调整策略,在裁定出最后的参选者之余,这些平台也显示出不同的发展状态。

年初阿里大鱼号的补贴和激励重点转移为独家和垂直,计划签约1000个独家年度合作账号,并极力打通与阿里其它业务体系的商业联系。与之同样在补贴投入较大的头条号,为了实现一点对接,极力建立起六大产品相互打通的生态渠道,不过近日有媒体爆料,悟空问答已经被放弃,将并入到微头条。

狂烧10个亿之后张一鸣的撤退,不得不令外界担心头条内容生态的进展,而一直以来地位稳固甚至被称为内容核心平台的微信公众号,近来也因信息流的尝试而备受关注。至于百度,前几日将新闻改为资讯,百家号发布的文章将被收录在内,这实际上是百度将流量优势过渡给百家号的一次尝试。

公众号、头条号、百家号和大鱼号被看作内容生态中最为强势的领头羊,在如今的情况之下,这四大内容平台的竞争形势将会发生哪些转变?

微信公众号进入瓶颈,信息流却是一味过期良药

iOS 版微信订阅号改成信息流的浏览方式已经有一段时间,可用户和作者对这种改变的质疑却越来越普遍。

一方面,众多原创作者都反映其文章阅读数,有不同范围的下降,猜测信息流形式将流量导向了媒体号、新闻号、八卦号和热点号,而不是以原创内容为主的个人写作者。另一方面,强行改变公众号用户的阅读习惯,不仅造成了用户不适,长期来看还会削弱内容创作者和用户的联系,这实际上关系到微信公众号的根基。

因为微信公众号长期以来都是以人为维度的内容消费平台,用户在平台上消费的是人而不是内容。换句话说,如果没有人格化账号连接平台和用户,公众号的订阅关系或许也不会优于其它平台。

回顾公众号近来的举动,根据官方公告和更新信息,从3月以来,微信一共进行了22次更新,涉及37处变化,这个也暴露了微信的焦虑,第三方平台数据显示,微信公众号的头条平均打开率在2017年Q1滑落至5%以下,而这项数据2016年维持在10%左右。

由此可见,微信公众号独大的地位明显受到了红利消退和竞争环境的影响,虽然某种层面上这不可避免,但是信息流长期冲击下,微信在寻找应对策略上兜兜转转,最终还是选择以信息流对抗信息流,这种滞后反应甚至有可能说是失误的决断,难免令人失望。

而且这种更新真的能重新调整微信公号生态中的流量分配逻辑吗?从公众号的信息流展现形式可看,弱化了公众号名称,对于低频更新的长尾公众号确实会起到更好曝光作用,它们的打开率提高自然能改善微信公众号的整体活跃度。而且时间线和点击即可阅读的变动,客观上讲缩短了阅读步骤,或许能提升用户的阅读效率和体验。

不过考虑到用户长期形成的阅读习惯和信息流模式的弊端,因为订阅关系被弱化、推荐体系可能被强化,反而会影响公众号的内容根基,进而导致粉丝流失。信息流改版目前已经令很多用户取关公众号,毕竟低频使用的公众号数量巨大,信息流化之后会干扰对高频使用公众号的阅读。

所以,信息流改版很难称得上是微信内容生态的优化,而若是微信公众号的打开率持续降低,其内容领域的核心地位恐怕会受到一定的影响。

高开低走的大鱼号,补贴思维失效后带来哪些反思?

阿里重金投入的大鱼号,曾一度被认为是内容平台的颠覆者。去年6月底,在内容基因匮乏的现实下,大鱼号的总入驻量已突破50万,阅读量过亿的自媒体账号61个。与此同时,阿里文娱发布以土豆为重要落棋点的短视频战略,并对此进行重点扶持。

只是时隔一年,大鱼号隐隐陷入某种尴尬境地:短视频业务一直游离于竞争边缘,独家内容的护城河也还未建成。这种高开低走的状态若是持续下去,大鱼号有可能只会沦为自媒体分发的一个渠道。

追根究底,这是补贴思维的失效,还是阿里内容基因的天生缺陷?

纵观今年年初大鱼号扶持策略的改变,其实依旧未能跳出补贴思维的桎梏。一则,“大鱼奖金”单人额度提升后,领先于行业同类内容创作服务平台;二则,补贴机制明显越来越精细化,某个垂直类或者新账号都有可能对应不同的奖项。这对于中尾部内容创作者无疑是一种新的激励,但是近来不少大鱼号作者反映奖金越来越难拿到,这是否意味着奖项分散的背后是原有自媒体的利益削减,又或者说是做号者已经垄断了补贴?

长此以往,阿里对大鱼号的补贴力度是否还能继续维持呢?当然最关键的问题还是,今年内容平台的规则已经有所变化,补贴奖励终究只是一种运营手段,平台的运营策略正随着行业环境变化和自身平台发展进行调整。

在这点上,大鱼号着重打通与阿里其它业务体系的商业路径,为内容创作者提供变现渠道,这也是阿里运营内容的差异化优势。不过在平台及其内容影响力未达到一定量级的状态下,多元化变现渠道的作用又如何能发挥?在内容领域,大鱼号毕竟是后来者,腾讯、百度和头条皆把持着最为核心的内容流量入口,而阿里只能依靠一个UC而已,优酷土豆、淘宝、淘票票更倾向于变现分成,渠道分发的相对弱势决定了商业优势难以发挥效应。

当然阿里的这些电商、视频、票务入口,还另有他用。大鱼号今年提出了“大鱼在现场”的主张,目的是从源头上为创作赋能,这实则是利用阿里文娱体系内部独家资源的一个机会,比如体育赛事、电影首映、剧组探班等皆可开放给内容创作者,为他们提供第一手资料。

但尽管如此,这很难形成与其它内容平台差异化的优势,毕竟它们也都背靠巨头。

百度与头条野心勃勃,谁能成为改写内容格局的新变量?

公众号变革、大鱼号走低,百家号和头条号就成了内容平台竞争格局新的变量,随着双方平台及其背后的巨头发展呈现出不同的态势,那么,谁有可能在变局下获得更多的优势?

首先看头条号。先前今日头条凭借算法使得用户获取信息的方式发生根本性变革,这种颠覆者的角色曾给内容行业带来极大的恐慌,然而尽管腾讯原本稳固的地位受到一定冲击,可头条依旧未能打破微信在媒体舆论中强大的影响力,反而其本身开始陷入内容质量和发展停滞之间的恶性循环。

这也直接影响了头条号,平台创作者不得不受推荐体系的限制,往往导致优质内容阅读量和收益皆低,而蹭热度、博眼球的文章更容易收获流量,这是头条号作者最为烦恼的一点。长远看,随着用户对优质内容的需求不断提升,头条及头条号若是依旧找不到提升优质内容比重和曝光的方法,流量将不再是吸引内容创作者的利器。

如今,头条号最大的分发渠道今日头条,已经开始步入缓慢增长期,而悟空问答败退、微头条活跃度也不如预期。

而百家号背后的百度,近来在信息流业务表现抢眼,拉动了用户活跃度,这种增长态势能给百家号带来什么影响?

直观来讲,分发平台的活跃自然能加大百家号内容的传播,尤其是百家号近来与权威媒体频频合作,在优质内容方面正极力构建护城河,百度“搜索+信息流”模式能更精准地对这些优质内容进行分发。所以,相较头条及头条号,内容质量反而有可能成为百家号的助力。

而且前几日百度新闻改为百度资讯,给了百家号更为权威的流量入口,无异于增添了新的竞争优势。因为百度新闻改版之前,传统媒体文章可被收录、而百家号的发文不能,改为资讯后,百家号无异于成了百度资讯最偏向的内容来源。而且,百家号吸引品牌合作有利于自媒体商业变现。

百度和头条可以相互较量的还有AI技术沉淀。相比头条一直不能摆脱算法导致的价值观缺失,百度对图像、视频和自然语言处理等多项AI能力,已经开始落地于内容领域,或将成为内容创作者有利的辅助工具。

当内容平台从流量思维转为内容思维,新生的流量巨头未必能拼得过积累数年的内容巨头。

从信息流搅动内容市场开始已有数年,自媒体内容平台的演变相对缓慢,时至今日,竞争环境和规则的变化已经催生出变量,内容行业或许又将迎来新一轮变动。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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