“入城者”拼多多:爱“拼”才能赢
2018-11-23 15:39:17
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在互联网层级固化的背景下,抛开一些争议,单看拼多多能够重塑了巨头优势最明显的电商格局,这一成就几乎可以称得上是近两三年来的一个商业奇迹。而即使在监管和舆论危机下,这个奇迹依然在持续放大,或许我们该重新看清拼多多。

11月20日晚间,拼多多发布第三季度财报,总营收为人民币33.724亿元,同比增长697%,截止到2018年9月30日之前的12个月GMV总额为3448亿元,去年同期为709亿元,同比增长386%。受强劲的业务表现影响,次日拼多多大幅收高,收盘价23.14美元,大涨16.63%。

看到这份上市后的第二份财报,曾高呼看不懂拼多多的五环内的人估计会更加迷茫,而让他们最为心惊的是,拼多多正在悄然“冲入”五环内。

QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示,截至2018年9月,拼多多一、二线城市用户的占比接近50%。拼多多的增长趋势看似短时间内不会有所改变,而这五环内的增量空间对拼多多又意味着什么呢?

真实的“五环外”

拼多多上市后进入多事之秋,整个季度不断袭来的业内分析、预测以及互联网舆情,看似将其带入了“盛极而衰”的拐点,而此时这份财报的出现堪称“打脸”。

据外界此前普遍判断,由于拼多多主打低价策略,当未来无法支撑价格优势后,用户可能会很快失去,甚至有机构发布报告,称拼多多当前正在遭遇创立以来最严重的增长停滞,用户增长几乎为0%。而再看拼多多这份财报的重点数据,几乎“正中要害”地反驳了预测判断的结果。

财报指出,截至2018年9月30日的12个月期间,平台活跃买家数为3.855亿,同比增长144%,较上季新增4200万;三季度平台移动客户端平均月活用户数为2.317亿,同比增长226%,较上季新增3700万。同时,拼多多从2018年第一季度到第三季度,平均月活跃用户的环比增长率分别为17.73%、17.47%和18.82%。

直观来看,拼多多月活跃用户同比、环比都处于上升状态,零增长之说显然立不住脚。至于低价策略,从长远来看,正如外界所言,拼多多向上发展将很难兼顾价格优势,这对用户存留是致命的。但是他们或许忽略了一件事,五环外用户的消费水平正处于飞速上升期,在这个增速范围内找到一个平衡点,拼多多依然可以保持价格优势,挖掘更广阔的消费潜力。

正如财报显示,拼多多活跃买家年度平均消费额为人民币894.4元,同比增长99%,较上季度的762.8元环比上涨17.7%。也正是基于活跃买家数和年度平均消费的双重涨幅,平台年度GMV同比增长高达386%。

其实,在电商行业甚至整个消费市场进入新时期的关键节点,拼多多业绩的亮眼不得不令外界重新估量所谓“五环外”的真实场景:广袤大地上的小镇青年,和“五环外”青年一样,即使没有存款,也撑起了消费的半边天,而更多的人则在可支配的消费额度下,普遍有一种有钱没处花的苦恼。

根据银联商务与国家旅游局联合发布的《2018春节旅游消费大数据报告》显示,三四五线城市的消费力指数分别是113.9、109.5和109.3,虽然跟北上广深深等一线城市略有差距,但是已有逼近二线城市的趋势。

故而,拼多多的出现最先找准切入点,契合了五环外用户矛盾复杂的消费心理。

“村围城”的逆袭

不可否认,拼多多此次用户的上涨,一二线城市贡献了出乎意料的新客群数量,这也导致一直被冠以“五环外”标签的拼多多倒显得有些“名不副实”了。实际上,拼多多虽然是在用户下沉的红利中崛起,但并没有真的被完全排斥在五环之外。

根据Questmobile的统计数据,拼多多与手机淘宝、京东的重合用户数分别达到9580万和6351万,而在一年前,这两个数字还只有4000万和1100万。更早之前,企鹅智酷发布的《拼多多用户研究报告》也显示,2017年底有46%的拼多多用户同时也是淘宝用户,是所有电商平台中最高的。

当外界舆论以五环内外的思维,在拼多多上市的时候对其进行集中式的质疑,谁也不曾想到拼多多反而在这段时间内渗透到看不懂它的“五环内”,这种反差或许正是黄峥“吸引追求高性价比人群”的印证,“他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果”。

当然,消费需求之外,拼多多对自身品牌进行改良式的“重刷”尝试可能也起到了正面效果。

一方面,品牌升级进入实质性阶段。8月31日,拼多多App改版,在首页正中央的位置出现“品牌馆”,与普通小C店铺区分开来,网易严选、阿玛尼、Bose等494个品牌正式入驻拼多多。近期,国美、当当网和小米又先后加入拼多多。

另一方面,通过严厉清除负面商家、电商扶贫等举措拉升品牌形象后,又借用线上线下大面积的广告位,使其原有的标签在“五环内外”的群体心里逐渐缓和。

拼多多的产品定位,决定了其品牌升级的过程注定要走很久,而如今在五环内的初步渗透,可能已经说明拼多多具备了“农村包围城市”的成功条件,这则在商业斗争中被奉为逆袭定律的智慧,曾指引段永平、史玉柱、杨国强等大佬东山再起,抑或平步青云。

比如,2016年左右整个智能手机行业猛然发现oppo、vivo标志性的线下门店,在三四线城市及大批县镇“拔地而起”,随后靠着收割智商税的营销策略,蓝绿厂大行其道。而如今他们在中高端市场的品牌效应愈增,高配低价的标签则日渐“褪色”。

五环内外的消费理念和水平或许存在千差万别,但并不非不可逾越,随着实力滋长到不容忽视,“城内”的总得换个眼光向外看。

纳斯达克更懂拼多多

连续多次抵御沽空机构、业绩超出预期助长股价,拼多多在资本市场的表现依旧强势,而在这一过程中,国外投资机构对拼多多的态度大多展现出一种有别于国内舆论的看好。

受宏观大环境影响,今年上市的新经济公司普遍表现不好,截止11月20日,小米集团累计下跌了29.47%,美团点评累计下跌了17.39%,而拼多多上市后累计上涨了21.79%。在这些代表国内互联网发展趋势的新兴巨头中,拼多多的股价表现最为亮眼。这或许也可以解释为何三季度高瓴资本在清仓百度、网易等公司股票,大幅减持阿里巴巴逾九成仓位的同时,却买入拼多多股票。

值得一提的是,第三季度财报公布前,刚刚上市不久的拼多多,却让十战九胜、名声在外的沽空机构Blue Orca “碰了一鼻子灰”,似乎也印证了资本市场的极度信任。11月20日晚,拼多多如承诺所言,正式对此做出回应,称“善意解读的价值永远大于恶意的揣测”。

从上市至今,为何纳斯达克更看好拼多多呢?其实这和阿里颇有渊源,2014年纳斯达克遗憾错失阿里巴巴这一电商巨头后,很长时间内都对电商股青睐有加,京东就是实例之一。如今拼多多还能在两大综合电商的市场控制下异军突起,这让纳斯达克看到了中国电商行业用户下沉隐藏的商业潜力,毕竟拼多多首次撬动了阿里、京东长期都没能有所突破的市场。

当国内舆论渐趋习惯用“五环内外”的界限把拼多多排斥在一二线城市之外,也容易顺理成章地认为五环内不用拼多多便是“消费升级”,五环外使用拼多多就是“消费降级”,实际上这过于片面。

消费趋势的变化并不由区域决定,五环外感知消费升级的过程相对缓慢,但一直处正在进行中,让以前没有冰箱的人低价获得商品,这对于他们来讲就是消费升级。故而,相比国内对于五环内外的争议,纳斯达克则是更为直观且单纯地看到拼多多崛起背后的原因,即用户下沉,从而没有囿于五环内外的思维。更何况,拼多多如今己经冲入五环内。

当然,这也意味着拼多多即将进入电商行业的“正面战场”。

用户下沉的行业趋势造就了拼多多的奇迹,而对一二线城市用户的渗透,说明五环外的标签并没有阻碍拼多多向上突进。但拼多多更需要时刻提醒自己,在大好局面之下更要时刻保持警醒,毕竟,商场如战场,爱拼才能赢。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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