快手“造城”:互联网驱动城市进程的新高峰?
2018-12-03 15:37:20
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短视频下半场的赛点,正在由娱乐消遣带来的流量积累转变为个人和产业的赋能,而这场赋能以城市为中心轴,转动起另一番竞争局势。

11月28日,在“世界陶瓷之都”德化,快手联合德化政府举办了一场“打开快手,发现美丽德化”的新闻发布会,宣布与德化达成城市战略合作,共同打造德化陶瓷行业线上线下融合的短视频营销生态。这是继内蒙古锡林郭勒盟、湖南张家界等地区后,快手与又一地区的合作项目。

打开幅员辽阔的地理图志,短视频平台赋能逐渐演变为一场城市资源的争夺战。

不过与抖音利用流量打造爆款短视频,进而培养网红城市的模式颇有不同,快手一贯的“普世”价值观,使得其惠及单个个体、以点带面促进城市变化的过程,更偏向于一场由内而外的“造城”运动。

一面对接,一面改造

26岁的杨丽丽在北京工作三年后返乡创业,她师从国家工艺美术大师卢俊侠先生学习麦秸画,在锡林郭勒盟多伦县开了自己的麦秸画工作室。起初抱着对麦秸画的热爱,她耐心磨练这一精细而又繁琐的制作技术,而随着技术的娴熟,摆在面前的重点就成了市场开拓。

这时,杨丽丽偶然接触了快手,她把自己手工制作麦秸画的视频上传到快手上,没想到吸引了很多喜欢草原文化和蒙古族特色画作的网友。另一边,同样是锡林郭勒草原姑娘的文静,经常在快手上发布与自己饲养的十几只狼打闹嬉戏的场景,这一野性难驯的动物与少女相处的日常,勾勒出自然和谐和惊奇的一面。

锡林郭勒位于内蒙古自治区中部,很多人都知道这里草原广阔、畜牧发达,但大多无缘一见。如今其常住人口104.69万,有快手用户约34.3万,大概占总人口的1/3,这片风光正以另一种展现方式对接全国数亿用户。

而对接的同时,也在慢慢从改善生活到改造产业,甚至是改造城市和地区。

经过在快手平台上的运营,杨丽丽的工作室已有十多名员工,而在她的号召下,不少当地村民也加入其中,他们开始尝试制作简单的麦秸画,杨丽丽再把村民们的作品进行加工出售。同样地,在快手上拥有115万粉丝的“网红导游”周天送,离开旅行社自主创业后,所有订单均来自快手。

他通过帮助更多游客更省心、省钱地游玩张家界,解决了旅游行业长期存在的宰客等不文明现象,直接刺激当地提升旅游管理和服务水平。

在个人行为的正面价值被放大到更高层面的过程中,快手无疑起到了最关键的作用。流量公平分配的原则使得平台注意力更能集中在每个城市的普通用户身上,这很大程度上顾及了长尾流量。而且通过重点指导、技术支持和平台推广,把子母号联动传播的模式复制到全国旅游区域,可能预示着更广阔的发挥空间。

短视频平台所具有的媒体性质,让平台和亟需推广需求的旅游城市天然互补,这也是为什么快手、抖音赋能的城市中多以此种类型为主,不过如今快手与德化的战略合作,显然正在朝着赋能“产业之城”的方向突破。

快手造就新型“产业之城”?

德化,千年古县、陶瓷之都,与短视频上活跃的多数旅游城市不同,虽然独特的地理环境也造就了它丰富的生态旅游资源,但闻名遐迩的“中国白”才是德化的根基,2017年产值为227.4亿元,是全国最大的陶瓷工艺品生产和出口基地。

德化成为快手的合作城市,预示了快手的“造城”计划,从以往侧重城市形象塑造迈向城市产业推进。

为什么这么说?据快手科技副总裁龙安所述,一方面,快手帮助包括白瓷企业、匠人、行业协会等账号入驻快手,而另一方面则着力办好德化快手官方政务号—“爱陶瓷”、“玩在德化”等,目前已经形成基于快手平台的宣推矩阵。

不过,参考锡林郭勒、张家界的案例,其实和德化初期的合作方式与前两者并无太大差异,皆是以人或机构为对接口增加城市或地区的曝光度。值得一提的是,网红导游从快手平台中衍生出的旅游“新物种”,已经初具个人与产业融合的形态,而此次快手和德化的深入合作则是加速这种融合,最终目的也可以说是形成一条完整的产业链。

比如,后期双方将联合开发基于快手平台和平台网红IP的产品,进行定制售卖,形成互联网公司品牌和实体工厂的跨界合作。

在这一尝试中,快手所起到的作用有两个:一则,结合人工智能技术实现精准匹配,进一步缩短交易链路,打通产品的产销路径,从而实现产业资源的高效聚集。

二则,定制售卖要想打造爆款,不得不依赖于用户需求的精确分析,而快手频繁将自身定位是一家“AI+大数据+社交”的公司,其4月份自主研发的“AI用户体验量化体系”,更成了快手营销体系的核心。由此,快手和德化联合开发网红IP产品,更需要建立在大数据分析之上。

贯穿于产业改造的长期计划中,“幸福乡村带头人计划”也是以点带面、加速个人与产业结合的尝试。快手计划在全国发掘至少100位有能力的乡村带头人,通过提供商业和管理教育资源、流量和品牌资源等,促进带头人所在乡村产业发展,增加就业机会。

在用户下沉的潜在市场上,只谈短视频行业的内部竞争已然有些浅薄,在面对更主流人群的迫切需求,无论快手还是其它平台,都在追求更深层次的价值。

互联网驱动城市进程的又一高峰?

自互联网大潮轰轰烈烈涌入国内,所改变的不只是一代代人的生活和命运,城市竞争也在不断掀起高潮。近日数据显示,在人才净流入排名前十的城市中,二线、准一线占了9个席位,有越来越多的人“逃离北上广”,流到了杭州、长沙、成都、武汉、西安等“网红”城市。

一二线城市的格局变化受宏观经济形势影响最为明显,互联网商业竞争更是其中的一大变量,然而随着近几年来用户争夺战不断向下,主流人群更广泛地参与其中,或许商业推动城市进化的步伐正在偏向三四线及以下城市。

正如电商催生出淘宝村,这些用户群体扎根在五环外的行业或公司,正在改变数量更为庞大的小城市。

在这点,短视频无疑是特殊的,它为边缘化的底层人群提供宣泄和表现的渠道,而在精神之外,又实实在在创造了财富,甚至一定程度上成为突破阶层固化的上升通道。放大到地区或城市层面上,一旦快手这类短视频平台的扶植策略生效,便有可能把个体的成功普及到大众,从而推动互联网化的发展进程。这也是一些巨头企业试图打开三四线及农村乡镇市场所抱有的期望。

当然,不比一二线城市的优势集中,中小城市或县镇之间过大的差异性,使得企业面临更复杂的困境,不过,也正是这种多样化使得它们包含了除市场利益之外更深的价值。就像德化,源远流长的陶瓷文化让德化蒙上了一层厚厚的历史痕迹,而快手想做的是掀开历史的蒙尘,让其以更具包容力的面貌展现。

这种努力的效果是双向的,一方面,快手用户可以感知德化的文化传承,搭建一个传播和交流的平台。另一方面,德化千年时间酝酿的文化成果以更富生动和创意的形式表达,这也是与时俱进的内核。

现在看来,短视频几乎可以算是最佳的媒介和平台,用户开始习惯于直观画面的接受,相比于以往的图文消息,短视频让用户有了更强的代入感与场景感,而且符合碎片化消费的基本准则。而快手从2011年起步,历经7年发展,日活量超过1.5亿,尤其是没有偏向头部内容的流量倾斜,使其更适合多样化文化民俗传播。

城市带给短视频内容,短视频赋能城市,这条路必然要走很久,而快手和德化的战略合作开启了其“造城”计划的新阶段,或许这也是互联网力量向下渗透的尝试。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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