百亿红包下的“众生相”
2020-01-26 16:10:10
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最近的紧张情绪冲散了一些年味,但红包与春晚依旧成为春节必不可少的活动。

直至今年,春晚已经走过了36个年头,我们一面花式吐槽着每年的节目,一面又很诚实地坐在电视机面前。而2020年尤为值得纪念,因为如果有这么一部春晚“编年史”,那互联网所引领的红包大战将是浓墨重彩的一笔,今年上线的春节红包补贴活动总额则已超过了百亿元。

这一数字在互联网公司普遍“哭穷”的背景下显得异常亮眼,但对此网民喜闻乐见。

数年前,我们习惯于在走亲访友时说一句“恭喜发财,红包拿来”,现在最常听到的却是“你扫福了吗?”、“你有百度好运卡吗”、“抢了多少钱红包啊”,尽管到最后可能“折腾半个月,收入2块钱”,但很多人仍津津乐道:

“我们是为了钱么?”

庞勒在《乌合之众》一书中提及,“私人利益几乎是孤立的个人唯一的行为动机”,而在群体中“我们自觉的个性消失了,形成了一种群体心理”。

红包如是。

圈层斗争与下沉市场

每年春节既是一次团聚,也是一场碰撞,大城市拼搏多年的追梦人、扎根本土的小镇青年以及盼望儿女归家的银发人群,他们的生活方式或价值理念在短暂的相逢中一面相互冲突,一面又相互交融。

29岁的刘静从已经工作了6年的杭州回到老家,起初她对各大平台发布的红包活动不屑参与,她认为“中国人嘛,就喜欢凑个热闹,即使被消费了,也乐此不彼”。

然而今年回到家中,和很多人一样,她只能减少外出、尽量避免去往人群密集的地方。

百无聊赖再加上家中长辈变着花样地给她分享各个红包的玩法,原本想着帮助周围亲戚集卡的刘静,反而在他们的带动下,一头扎进了抢红包大军。

一边普及着诸如百度红包新玩法,一边旁敲侧击的提醒长辈们带上口罩,成为很多返乡白领的日常。

不同于红包新手,小镇青年方明早早地就在红包互助群里集齐了支付宝“五福”,而且还利用粘福卡帮助朋友获得敬业福,不过今年他的目标不是支付宝,而是百度。2019年百度高达9亿的红包数额让他收获颇丰,今年玩法更加多样的百度红包也最为吸引方明。

方明先在百度贴吧上主动晒出了自己的集卡情况,向网友“征集”缺少的卡片,而且还和在帖子下留言的不少网友相约协商组队,赢取“好运中国年”的团圆红包活动。据悉,像这样的换卡帖子短短两天内就已超过200万,更疯狂的是,网友求卡的平台从贴吧、豆瓣扩散至QQ群、闲鱼等各大社交产品。

在闲鱼上搜索“百度好运卡”,我们可以看到出售百度“享瘦”等稀有卡的比比皆是,甚至还出现了黄牛“炒卡”的现象。

从2014年至今,春节的红包大战早已从支付领域扩张到整个互联网,而随着参与平台增多,高额的数目、娱乐性增强的形式以及玩法,不仅吸引了越来越多的网民参与,而且圈层的打破也恰好为互联网产品的传播和渗透提供机遇。

诸如百度快手们也开始登上了舞台中央。

一方面,在春节这一高度活跃的社交互动场景中,返乡群体成为互联网公司进入下沉市场的天然传播体,他们的产品得以以一种更接地气的形式进入新用户视野;

另一方面,扎根在三四线城市的互联网新贵也由此找到了影响一二线城市用户的上升渠道,这也是为什么今年众多互联网公司一改低调作风、强势发力2020年红包大战的原因。

年味的救星,传统的“侵袭者”?

一场意外,让原本就寡淡的年味,更是笼罩了一丝阴影。走亲访友、家庭聚会已经成为拥有防患意识的人谈之色变的活动。

是否如同17年前的SASR,造就了苦难的同时也让电商崛起一样,我们不能判断这场新战役中,能否有新的事物诞生,但它对于春节的影响已经显露出来。

央视数据显示,春晚收视率曾在2010年创下历史最高峰的38.26%,此后便一言难尽。2014年冯小刚导演的春晚收视率为30.98%,一年后的羊年春晚再度下滑,收视率第一次跌破30%,仅为29.60%,今年虽有涨幅,却仍不容乐观。

不过春晚期间,互联网红包活动带来的用户活跃度却再创新高。2019年春晚期间百度App红包互动总次数达到208亿次,百度APP日活从1.6亿快速蹿升到3亿的峰值;今年的好运中国年,虽然数据没有出来,但声量显然更大。

可以说,尽管红包大战终究没能拯救处于“中年危机”的春晚,但互联网很大程度上拯救了越来越淡的年味。

十多年前,年少的孩童喜欢穿着新买的衣服跟着父母一家一家地拜年,满怀希冀存着压岁钱去买心爱的玩具。然而随着物质越来越丰富、人与人之间的交流越来越便捷,春节所赋予生活的新鲜感不断被削弱,这也使得我们很难再直观感受春节带来的欢乐。

春节“旧俗新过”成了摆在所有国人面前的共同问题,诸如旅游过年、反向春运等形式也日渐受到认可,但这些新形式必然需要考虑家庭的经济及健康状况。

尤其当下的特殊时期,宅在家里成了最稳妥的过春节方式。

相比之下互联网红包则为大众提供了一种普适性的玩法。当微博、微信、QQ群等社交媒体充斥着网友“求一个健康”、“贵人换享瘦”等信息,朋友圈里随处可见分享自己拿到卡片后的喜悦,以及费尽心机集齐的百度好运卡,我们已然沉浸在互联网红包为春节这一特殊节日塑造的仪式感中。

这仅仅是互联网力量在春节的崭露头角。从双十一晚会到知识跨年、再到B站的跨年直播,从支付宝百度快手抢占春晚红包市场,我们可以看到,互联网公司从造节到现在“占领”传统节日,他们对于这些顶级流量池的把控越来越强,不仅仅颠覆了传统的红包模式,甚至出现了取代传统节日晚会的迹象。

作为一名人至中年的80后,李建对二次元文化的印象还停留在儿时接触的动漫,他对于混迹在B站的同龄人一直无法理解。然而今年因朋友力荐和媒体的大加赞誉,他抱着好奇之心补课了B站的跨年晚会,和很多人一样,观看完全程后的他也发出了自己昨天为什么错过这场晚会的感慨。

相比于每年各大卫视跨年晚会上越来越让自己陌生的流量明星,李建表示,B站的跨年直播不仅戳中了一个80后的回忆,而且也让其看到了新的文化魅力。

而B站晚会的成功之处在于,没有走拼明星阵容的老路,而是围绕着游戏、电影、动画等题材,通过反差强烈的混搭,打造出更贴合年轻人口味的节目。这亦是互联网公司切中年轻群体脉搏,构建集体记忆从而改造传统节日活动的力量。

看着互联网平台的晚会,抢着百度们发的红包,普及着戴口罩的必要性,这一届的年轻人一边在借助互联网影响身边的人,一边也借助着互联网拯救年味。

用户需要红包,互联网离不开红包

2016年,支付宝推出了主打强社交属性的集五福活动,连续两年奖金都为2亿元,直至2018年奖金池扩大到5亿。而2019年随着百度的加入,用户可瓜分的红包总数一跃增长到30亿以上,今年则依然延续了红包猛增的趋势,高达百亿以上。

为什么2020年互联网公司对春节营销空前狂热?

根据QuestMobile《2019年中国移动互联网秋季大报告》,2019年9月移动互联网月活跃用户规模达到11.33亿,前9月只增长了238万,增长率只有1.3%,而2018年这个数字是4607万;月人均单日使用时长的增速从2018年12月的22.6%下降到了2019年9月的7.3%。

用户红利消失、流量日渐枯竭,即使是近两年才兴起的短视频,也走进了相似的困境,这使得互联网公司对春节等天然流量高峰的拉新需求变得极为迫切。所以,与其说是红包拯救了寡淡的年味,还不如说是互联网公司需要红包拯救自我。

而且随着红包玩法的升级,互联网公司的春节营销开始跳出短暂流量暴涨与流失的限制,趋向长线投资和价值挖掘:

首先,自从去年百度联手春晚开创出大IP+大平台为广告主拓展流量池以后,百度红包已经跳出春晚的加持,成为独立的全民红包IP,将上亿用户的目光聚集到一处,在这个极佳的时间节点,丰富了用户画像,也开拓多层次用户。而各大互联网公司也从中意识到,抛开春晚,塑造红包IP才是深挖用户的关键。

另一方面,红包大战正在从C端向B端不断深入,今年快手、支付宝、抖音等核心玩家更是加大了与品牌商的联动。因为这满足了B端品牌商与广告主对高效营销、低成本获客的诉求,同时,广告赞助商频频出现,反过来又为撒币平台“回血”。

再则,红包大战帮助互联网产品在春节期间打破用户圈层,为进入下沉市场提供了一个突破口。如今年的聚划算,据阿里巴巴淘宝发布的春晚数据显示,除夕夜当晚清空淘宝购物车的活动互动次数超过660亿次,其中1亿人参与了聚划算春晚百亿补贴活动。

总的来讲,巨头撒币、红包大战已然成为一种春节新俗,而从商业角度来看,这更是一场互联网公司、用户和品牌商的三方共赢。

值得提醒的是,当这个舞台上竞技的巨头越来越多,除了不断攀升的红包数额,这项新年俗还需要更多的价值支撑。创新的玩法还是新兴的娱乐形式,亦或技术呈现手段的升级?未来红包大战的思考方向在于此。

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