​力宏太老,汇源大殇:中国饮料尚能饭否?
2019-12-20 10:20:53
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“他太老了!”

当宗馥莉说出与代言20的王力宏解约原因后,应该没有意识到,这话可能也是当下中国饮料行业的真实写照。

两大国民饮料品牌:娃哈哈与汇源,一前一后地相继出现在热搜列表里。先是宗馥莉在访谈节目中,为娃哈哈换掉代言人王力宏一事做出一番消费者与粉丝都不买账的解释;后是国民果汁汇源被停牌超过20个月,创始人朱新礼成“老赖”,产品被曝面临退市危机。

一时间,吃瓜群众这厢刚为王力宏“打抱不平”,那厢便紧接着开启回忆模式。“今年过年的餐桌上还会有汇源果汁吗?”不仅仅是消费者最关心的问题,也牵动着资本市场的各路眼线。

事实上,目前汇源在家乐福、物美、永辉等大型商超及中小型连锁超市内铺货量充足,销售情况正常。天猫、京东等头部电商平台内产品数量充足,销售、发货正常。此外,汇源的相关工作人员也表示,当前全国各地工厂均正常生产,为给春节果汁销售旺季备好充足货源,个别工厂及生产线有加班生产的现象。

其实,中国饮料市场经过这些年的浮沉,不再年轻的并不是王力宏,即使倒下一个汇源,还有千万万个“汇源”,该抱以叹惜的从来都不是消费者。

中国饮料行业,很多曾经的明星企业,真的已经有点老了。

难逃宿命论

从某种角度来看,汇源是商业“宿命论”的典型例子。

2008年,是颇为特殊的一年,汶川地震与奥运会将国民的爱国情绪空前提高。

在此当口,汇源果汁意欲“下嫁”可口可乐,值得注意的是,朱新礼此前刚刚当选为2008年CCTV中国年度经济人物,品牌由此成为“民族之光”。不出意料,这个计划遭到公众空前反对,当时国内最大门户网站新浪针对此事发起网民投票,结果显示,参与投票的4万人中,对可口可乐收购汇源持“不赞同”态度的比例高达82.3%。

迫于舆论压力,汇源下嫁计划最终失败,自此宿命般地走起下坡路。2009年,汇源业绩首次出现亏损,净利润-0.99亿元。尽管2010年扭亏为赢,且此后几年销售额一直上升至2016年的近60亿元,但自2011年起,汇源果汁的实际净利润就已经连续6年出现亏损,甚至2017年和2018年未见财报。

坦白来说,一个时代固然会存在诸多不可控因素,虽然汇源的命运在旁人看来多少有些可惜,但谁也没有理由将一个企业的失败归咎到时代背景上,说白了,企业的敏锐洞察力与审时度势在商业生存中起着决定性作用。

饮料市场中似乎从不乏运气的说法,健力宝无疑就是个很好的例子。

今年8月28日,健力宝喜迎35周年,这款国民运动饮料在某种角度开启了我国运动饮料的新时代。诚然,健力宝的成功离不开时代的助推,当时有不少媒体将健力宝的如日中天总结为运气。

1983年,国家体委正在为首次出征奥运会的中国代表团准备饮料,与此同时,第11届亚足联代表大会将在广州召开。

李经纬决定将健力宝送到亚足联的会议上时遭到了厂里人一致反对,力排众议后,200箱健力宝出现在了亚足联的会议上,引发了与会者和媒体的关注,这之后,它无可争议地成了中国奥运代表团的“出征”饮料。

据悉,出征奥运是半赞助性质,健力宝为此投入了20万。彼时公司总资产共28万,相当于将公司数年利润全部“赌”到了眼前的运气上。

外界不止一次旁敲侧击地暗示汇源被重创是“嫁不逢时”,可如今真的将汇源大殇的事实归咎到时运不济上,这一切解释反驳又显得格外苍白无力。

战国时代永不停歇?未必

前瞻产业研究院提供的《2015-2020年中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》指出,中国饮料年产量已达1.5亿吨,每年仍旧以13%的速度增长,并有望在2015年成为全球最大的饮料市场。

作为快消品中的代表者,国内饮料市场里风起迭代与竞争热度简直堪比互联网。从80年代的“中国八大汽水厂”来看:北京的北冰洋、天津的山海关、上海的正广和、广州的亚洲、沈阳的八王寺、重庆的天府可乐、山东的崂山可乐 、河南的少林可乐,即使可口可乐已在内地运销,这些国产品牌的销量依然占当时全国总产量的比例42%。

随后,怡宝前身的龙环、健力宝、汇源、椰树、乐百氏、农夫山泉崭露头角,娃哈哈在

1998年借助世界杯推出非常可乐,当年销售额达到2个亿,一举赶超健力宝,登上饮料行业的龙头交椅。

1999年,中国饮料工业第一次评比 “中国饮料工业十强”,娃哈哈、乐百氏、健力宝、汇源、露露等企业榜上有名;随后几年,诞生于台湾的康师傅与统一顺利进军内地饮料市场。

不难看出,在多年以前的饮料市场已呈现群雄割据的局面,饮料市场的各路玩家跌宕兴衰,由汽水巅峰,逐渐演变为碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料等多元合一。与此同时,品牌“战国时代”戏码上演,饮用水行业,康师傅、农夫山泉、娃哈哈、华润四家企业占比超过70%;果汁饮料行业,康师傅、统一、汇源、可口可乐四家企业占比超过60%……

四十年以来,市场是宽容的,也是无情的,很明显的一点,马太效应这近几年的市场上多少有些失灵,经典品牌惨遭滑铁卢,互联网品牌踏着新消费浪潮风生水起,转折点不知不觉地到来。

仅在2019年,中国的饮料江湖就几经浮沉,上半年,继可口可乐后,汇源果汁与天地壹号再次联姻失败;茶饮“独角兽”瑞幸咖啡火速上市;乐百氏重启瓶装水生产线等等……下半年,元气森林成就斐然;二嫁失败的汇源大厦将倾……

从销量来看,经典品牌逐渐走下神坛,以网红品牌“元气森林”为例,天猫与京东官方数据显示:其燃茶销量一度大于农夫山泉经营五年的东方树叶与助攻一二线城市的三得利乌龙茶。前几年尚名不见经传,今年双十一的全网销量名列第二,将数个国民品牌甩在身后。

另一方面,瑞幸咖啡上市之后,喜茶,奈雪的茶也将上市提上了日程。据统计,2017年全球上市的食品饮料新品大约有26.4万个,平均每天超过700个。

宗馥莉直言代言人年龄问题,在某个角度来看,这未必不是娃哈哈的自身隐患,饮料的“旧战国”时代屹立多年,老品牌对市场的掌控力大不如前,往后看,新战国时代初现端倪,老品牌能否续写市场传奇,并不是件容易的事。

饮料市场开往下一站?

不难理解互联网品牌一时间顺风顺水,毕竟饮料消费群年轻人占80%以上,众所周知,近几年各行各业里的老品牌普遍与新消费环境水土不服,由此引发出不少令人啼笑皆非的画面:一边布局情怀战,一边疯狂玩联名玩跨界。

例如可口可乐与菲诗小铺跨界联名彩妆,或者旺仔牛奶与自然堂合作气垫面膜,芬达与美年达等碳酸饮料牵手《狐妖小红娘》、《全职高手》等动漫人物……年轻消费者将眼球经济推上一个又一个浪潮巅峰,何况饮料行业本身就格外注重品牌曝光与广告投放。

最早可以追溯到1927年,可口可乐与屈臣氏合资正式进入上海市场,针对当时年轻人的爱好,邀请电影明星阮玲玉拍摄产品海报,一度吸引大量消费者的目光。

近年来,加多宝冠名《中国好声音》,总计可达五亿;2014年世界杯期间,饮料行业营销元素“绑定”音乐、快乐和世界杯等元素,其中以可口可乐歌词瓶;百事群星世界杯;脉动“卖萌别哭体”以中国国足球迷的身份推出;红牛冠名《最美和声》以及《变形金刚4》的系列TVC。

根据艾瑞咨询调查数据显示:2017年7月,食品饮料品牌广告总投放费用达3.4亿元。其中,乐百氏投放费用达3363万元,位居第一;联合利华投放费用达3118万元,位居第二;可口可乐投放费用达2320万元,位居第三。

如今,网红效应当道,新品牌天然与大环境接壤,例如元気森林在社交网络的活跃度超过了大多数竞品,短短3年累计微博粉丝46万,(可口可乐51万、百世可乐50万),各路明星网红纷纷种草,魏大勋、费启鸣、李佳琦等等。小红书上累计笔记量远远超过东方树叶、三得利乌龙茶以及茶派等品牌。

值得一提的是,饮料逐渐开始与健康养生减肥类的话题挂钩,碳酸饮料与含糖饮料艰难过冬,

2014年一季度以来统计数据显示,碳酸饮料销售呈现负增长11.2%,瓶装水和功能饮料同比增长幅度最大,分别为26%和24%,最明显的一点,瓶装水放弃价格战,纷纷打出“水源”牌,而元気森林一直与“健身”、“减肥”等概念紧密相连。

不可否认,新消费浪潮的来临,推动整个饮料市场开往下一站。事实上,传统品牌虽然意识较迟,但行动补拙,2018年,可口可乐推出无糖茶品牌淳茶舍与零度可乐;怡宝杀入功能饮料,推出氨基酸运动饮料新品;娃哈哈时隔13年,推出运动饮料品牌速然;收购能量饮料XS的安利公司,短短29个小时,销量达到1000万罐。

诚然,这个市场没有永远的赢家,上一个“战国时代”辉煌渐落,对于新一轮的较量,其实才刚刚开始。

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