全球快时尚连续溃败,国产品牌机会来了?
2020-06-22 16:10:38
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2019年,快时尚品牌在国内全线溃败,2020年,伤痛未愈,轮到全球业务被“腰斩”。

前几日,时装品牌Zara母公司西班牙企业Inditex公布了截至4月底的3个月业绩,期内收入为33亿欧元,按年跌44%,净亏损4.09亿欧元,而去年同期盈利7.34亿欧元。关键是,Inditex决定将于2020年及2021年关闭Zara 1000-1200间实体分店,相当于其全球门店总数的13%至16%。

全球快时尚品牌哀嚎一片,甚至无法指望疫情已经得以控制的中国市场帮助“回血”,因为去年这些国际品牌在国内才刚刚经历了一个糟糕的时期。

但站在行业竞争的角度来讲,今年国际快时尚品牌的动荡和危机,似乎为国产时尚品牌填补市场空缺提供了一个绝佳的时机。事实真的如此吗?

“战场”从线下拉到线上

在几乎所有快时尚品牌都忙着裁员、降薪、关店的时候,Boohoo集团犹如一匹黑马,逆风翻盘,吸引了不少投资人的目光。数据显示,截至2月29日,Boohoo集团在全球所有品牌的活跃用户约为1400万,据员工透露,疫情期间他们每周经手的订单量从平时的12万张飙升至40万张。

原因无他,Boohoo是一个时尚电商平台,当疫情席卷全球线下零售,线上购物成了消费者的唯一选择。

Boohoo的快速突围,也刺激优衣库、Zara等国际快时尚品牌加快了铺设线上渠道的步伐。

实际上,从2018年开始,他们已经在各个国家和地区陆续推出官网和电商服务,其中Inditex还表示过去5年集团对于线上渠道的投资总额超过77亿欧元。不过,这些快时尚品牌一直没有系统地建立其社交媒体社群,导致其在挽回年轻用户上一直有心无力。但现在,我们看到,疫情期间不少品牌尝试在社交媒体和电商平台上频繁直播。

这足以说明快时尚的商业逻辑正在发生变化,线下门店危机重重,线上电商的红利期来临,而这种变化对我国时尚品牌的发展无疑是有利的。

2000-2010的第一个十年,快时尚品牌初入中国,迅速打开了市场,迎来长达数年的黄金时期。然而他们首先遭遇的对手就是淘宝服装店,从2010年开始,淘品牌被扶持,女装领域涌现出韩都衣舍、拉夏贝尔等电商品牌,直至现在它们依然在和优衣库、Zara抢夺市场。

更有意思的是,2016年国际快时尚品牌在国内市场开始逐步溃败、一路颓势,也恰恰是这个时候,淘宝扶持的网红电商升级为直播电商。

直播电商省去了中间经销商,这种直连工厂的极短销售模式,冲击着快时尚周转快、性价比高和低库存的核心特色。据一家服装工厂表述,在传统服装档口中,半个月出七八个款就已经是相当快的速度了,女装网店一周会上十几个新款,而一个主播在一场直播中就可能会上四十个款,一个月直播二十场就需要数百个款。

很显然,在应对快时尚品牌对我国时装产业的侵袭中,电商一直扮演着关键角色,这也正是国内时尚行业品牌崛起或未来“反攻”国际市场不可忽视的力量。所以,当优衣库、Zara等品牌把竞争的焦点转移线上时,其实刚好契合了国内时尚产业的主流趋势。

快时尚大洗牌,国货却无品牌?

走过了黄金时期的快时尚品牌,正在经历一次又一次的行业洗牌。

去年,《互联网周刊》和eNet研究院联合发布了2019快时尚品牌排行榜,其中优衣库、ZARA和韩都衣舍位列前三,后七位分别是H&M、Adidas、Nike、ONLY、VERO MODA、森马和太平鸟。

对比2018年榜单前五的排名,Adidas从第二名退居第五名,韩都衣舍挤入前三,ZARA从第三跃居第二,优衣库与H&M排名不变。再往后看,New Look、Forever21以及GAP的排名出现明显下滑,这和近两年国内快时尚品牌纷纷撤出中国市场脱不开关系。

局势愈演愈烈,突如其来的疫情再次让全球快时尚遭遇了一场史无前例的洗牌,危机所覆盖的不单单是曾经从国内市场撤退的品牌,而是直击H&M、Zara、优衣库这三个业内引领者。

从行业竞争的角度看,这或许是国产品牌难得一遇的机会,趁着国潮未退,进一步稳固和扩大国货在国内市场的地位,从而占领用户心智。

然而摆在国产品牌面前的路并不好走。仔细看快时尚品牌入围前十的榜单可以发现,尽管经过了一轮又一轮的洗牌,国产品牌能够上榜的依旧是原来的传统服装品牌或韩都衣舍这类淘品牌。诸如UR、MJstyle、热风等本土快时尚品牌,排名与H&M、Zara还相距甚远。

而且国潮驱动下,除了李宁成为运动品牌类的头部品牌,至今并没有涌现出一批新颖的、出类拔萃的国产时尚品牌。

从这点看来,国际快时尚品牌退出中国后的市场空间,其实很大程度上都被电商抢去了。尤其是直播作为新的流量赛道,催生了薇娅、陈洁kiki等带货主播,这些头部主播们通过C2M模式,能够自己开发产品,改造上游供应链。长此以往,只要有自己的审美或粉丝影响力,谁都有可能成为一个品牌。

一位业内人士认为,国内工厂和品牌端变得越来越小,越来越灵活,会是行业的整体趋势。

不过,独立分散的个人品牌决定了线上难以培养出一个类似优衣库、Zara的行业巨头,淘品牌的时代也早已过去。更关键是,个人影响力走不出国门,其品牌也走出不过国内市场。

其实,这是所有国内品牌想要进化为国际大牌的痛楚,也导致国产品牌即使做大做强,也顶替不了H&M、Zara、优衣库在时尚产业的位置。以UR为例,从2017年开始UR就有了进军海外的计划,直至现在,UR开设的门店超过250多家,可自2018年选址伦敦Westfield作为第三家海外店之后,已经很久没有传出再开海外门店的消息了。

与快时尚“踏入同一条河流”

国际快时尚品牌接连败走中国,一个很大的原因是本土化做得不够好,中国人与欧美人身材外形差异显著,且审美也有所不同。另一个原因则是国内市场涌现的品牌众多,快时尚品牌正在丧失对年轻消费者的吸引力。

而这也成了全球快时尚行业的一个缩影。据时尚机构Thredup发布的最新报告,有25%的女性消费者表示将从2019年开始不再购买快时尚服饰,其中大部分为年轻消费者。在调查的1000多名女性中,有58%的人认为应该减少浪费,另有42%的人表示他们将通过购买二手商品来减少浪费。

报告还显示,有40%的受访千禧一代表示会停止购买快时尚品牌产品,年龄在18岁至21岁的Z世代受访者中有54%决定购买质量更高的产品。

所以说,国际快时尚品牌的危机不单单在于他们正在失去对中国市场的控制,而是更大范围的年轻用户群体流失。从这个角度出发,一旦优衣库、H&M、Zara无法止住这种趋势,整个行业的颓势,对于国产品牌来讲可能就不再是机遇了,因为很多国产品牌本身就是靠着照搬快时尚模式而崛起。

快时尚品牌以模仿奢侈品牌出名,它针对的是对价格和时尚风格敏感的消费人群,可也正是因为快时尚低价、高速,迎合了主流消费人群的需求,很大程度上掩盖了这些品牌抄袭的原罪。如今国潮兴起,国产品牌即使在凸显传统文化元素的原创需求中,仍没有免于抄袭捷径的诱惑。

MOSSI摩西,一个自称原创的国潮品牌,但旗下单品却直接照搬GUCCI,即使是头部的李宁也被质疑原创单品涉嫌抄袭。

这和快时尚品牌暴露出的原创硬伤如出一辙,甚至比之更为严重。如被称为“中国版Zara”的拉夏贝尔,年报显示,2018年拉夏贝尔用于研发的资金支出合计1.1亿元,同比减少11.5%,研发人员数量为527人,人均20.87万元。而且因公司年报披露的研发投入全部为费用化研发投入,被上交所质疑真正研发费用的发生金额为0。

李宁也是,在2015-2019年的中期财报数据中,李宁在品牌研发上的投入,呈现出下降趋势,研发占比在本土四大运动品牌中垫底,更不用对比国外运动品牌。

国潮兴起,国产品牌脱颖而出,可这一风口能持续多久没人知道,而研发的短板可能将长期约制国产品牌向上发展。尤其是,若想将传统文化与时下潮流相融合,他们甚至没有可借鉴的对象。

国产品牌在速度上或许赶上了国际快时尚品牌,但终究还是没能走出原来的道路。当国潮退去,又能留下些什么呢?

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